“心灵鸡汤”的媒介框架与受众解读
——以人民日报公众号《夜读》栏目为例
周云倩 辛蓝霄 张楚婷
摘要：“心灵鸡汤”的生产和传播具有一定的工具理性，较好满足当代社会人们的情感诉求，已在网络传播中占据一席之地。人民日报公众号《夜读》栏目将其纳入传播框架，丰富了网络正能量的传播形式和内容。本文通过对其媒介框架与受众框架的双重解读，评析了鸡汤文的框架呈现和传播效果，得出鸡汤文也可登上主流媒体的大雅之堂，并且具有积极的正外部性的结论。
关键词：心灵鸡汤；《夜读》栏目；框架理论
一、研究背景
情感社会学认为“心灵鸡汤”是一种刻意制造的情感文本①，其生产和传播具有一定的工具理性。随着互联网的全面普及与碎片化阅读时代的到来，心灵鸡汤在网络传播中占据一席之地。“心灵鸡汤”一词源于美国作家杰克·坎菲尔德 (Jack Canfield) 写作、策划、出版的一系列名为 《心灵鸡汤》 (Chicken Soup for the Soul) 的书籍，由具有启发性或激励性的短篇故事和哲理散文组成。后来人们将其引申至具有励志和情感慰藉作用的书籍、文章或其他形式的文本。②它们通过积极向上的表达方式向人们讲述生活中的故事以及其中的哲理，从而帮助受众缓解焦虑和不安感等。根据凯度集团发布的2015年《中国社交媒体影响报告》，心灵鸡汤类文章是微信上最受欢迎的文章种类。③微信朋友圈中心灵鸡汤的文章大受欢迎，引发网民疯狂转发。而中国青年报社会调查中心联合问卷网在2017年对2002人进行的一项调查显示，68.7%的受访者曾购买过“心灵鸡汤”类的励志书籍，51.0%受访者喜欢“鸡汤文学”。④
社交媒体既是观点、意见交换的空间，也是情感连接的平台。随着互联网的日常化，网络传播的情感维度日益凸显，使得包含强烈情感的内容更能获得互联网“病毒式”传播。⑤鸡汤文较好满足当代社会人们的情感诉求，积极传播了网络正能量，因此也被纳入了主流媒体的传播框架中。以人民日报公众号《夜读》栏目为例，发布的每篇具有正能量的“心灵鸡汤”文章常常能获得10万+的阅读量，呈现主流价值观的同时也拉近了与受众的心灵距离。那么从编码和解码的角度来看，心灵鸡汤在主流媒体是一种怎样的框架呈现？受众又如何加以解读？“框架”的概念最早由贝特森（Bateson）提出，包含媒介框架和受众框架两种，“第一种是传播框架或称为媒介框架，它涉及到的是当有关议题或事件的信息传递给某听众时，讲述者所使用的字词、图像、短语和讲述风格；第二种是思维框架或者受众框架，它涉及到的是某受众对事件情况的认知性理解”⑥。本文以框架理论加以分析和深入观察，以期有所发现。
二、研究方法
2013年1月1日，《人民日报》微信公众号面世，是加快推进传统媒体与新兴媒体融合的产物。据统计，人民日报微信号2017年总阅读数超过5.8亿，总点赞数超过5000万，居微信公众号500强年榜首位。作为主流新闻门户，《人民日报》微信公众号以突出真实、原创、亲和为理念，坚持为广大受众提供高质量、精内容的信息服务；而《夜读》栏目提供的心灵鸡汤则为忙碌了一天的受众放松心情、舒压解闷，兼备娱乐性和实用性⑦，不仅使人们的心灵得到慰藉，也会引发广大勤劳拼搏的读者的共鸣，主要包括情感、逆境、生活、奋斗、成长五大主题。《夜读》栏目自2016年5月16日推出第一篇鸡汤文《别错把平台当成了你的本事》，截止到2017年底已有五百多篇文章。
研究团队以2016年12月1日至2017年12月1日为研究时间段，采取等距抽样的方法，每隔7天选定一个样本，最终选取52篇文本。基于框架理论的研究视域，团队对《夜读》文章进行定性研究，来分析人民日报微信公众号如何选择、呈现内容；并通过对读者发表的相关评论以及与媒体的互动文本进行内容分析，以霍尔的编码解码理论研究读者的评论与心灵鸡汤媒介文本倾向的同一性或对立性。
三、研究结论
（一）媒介框架的内容设置
吉特林认为“媒介框架是选择、强调和表达的原则……是筛选、强调和排除新闻报道的过程”⑧。通过对选取样本的分析，在人民日报微信公众号《夜读》栏目的内容框架中，基本集中于三大类型，即抚慰框架、激励框架和建议框架，其中抚慰框架占27%，激励框架占43%，建议框架占30%。
从文本数量比例可以发现激励框架内容占样本比重最大，建议框架次之，抚慰框架类型内容最少。激励框架以“梦想”“人生”为话题，激发人们的正确行为动机，调动人的积极性，善用例子说服，让网民产生共情；建议框架的内容旨在提供为人处世、学习工作等方面的意见和建议，给受众提供人生奋斗的具体方略，是激励框架下的延伸；抚慰框架的内容则针对性地对心灵予以安抚与劝慰（见表1）。
（二）媒介框架的设置动因
媒体承担社会教化之责。从框架的内容类型不难看出《夜读》对心灵鸡汤报道是呈现倾向性的，首先体现在对社会公众的价值引导和心理疏导。一些新媒体为了博眼球或追求点击量，发表很多“毒鸡汤”内容，比如“上帝为你关上了一扇门，然后就去洗洗睡了”“假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活还会继续欺骗你”等，这些“毒鸡汤”被诟病的同时，也给受众带来负面的影响。《夜读》栏目激浊扬清，多围绕着“青春”“梦想”“奋斗”“亲情”等主题，肯定个体的奋斗，认为成功是个体的奋发向上、不懈努力造就的，强调“幸运，总是离努力的人更近一些”“用力活着才有分量，向前奔跑才能抵达”等。根据班杜拉提出的自我效能概念，高的效能感会使个体保持积极的生活态度、健康乐观的性格和创造性的思维力量，从而激发自身的潜能力与动力。⑨《夜读》充满正能量的鸡汤文，促使受众进行积极的归因，相信“事在人为”，从而利于个体保持积极态度，促进自我发展，以此充分发挥主流媒体的正面引导作用。
其次，内容框架的设置与受众需求相对接。当前，人们在转型期快节奏的压力之下，容易产生焦虑、压抑等心绪，所以基于缓解紧张等现实的需要，激励、安抚的心灵鸡汤文章无疑是符合受众偏好的。以夜读的形式，每晚十点推送鸡汤暖文，可以驱散一天的劳乏，调整好心灵状态。例如“愿你也有化软肋为盔甲的勇气，金甲披身，一路勇往直前，做自己的主人，也做生活的英雄”“别总是畏惧黑暗的日子，你若在黑暗中自省、自拔，你也可以穿透黑暗，绽放光芒”等文章都饱含“温暖”和“治愈”感，在一定程度上唤起读者的勇气和力量。
（三）受众框架的解码分析
在传播过程中，受众框架在接收到媒体信息后，会进行认知性处理。英国著名传播学者斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)在《制码/解码》（Encode/Decode）一文中提出了 “三个假想的解码立场”，分别为主导－霸权立场、协商立场、对抗立场，由此三种解码立场而来的信息解读则相应形成“优势解读”“协商解读”或“对抗解读”⑩（见表2）。
依据《夜读》栏目下方的受众评论，可以发现受众对媒介文本的解读倾向。研究发现积极向上、充满正能量的评论最多，大都响应鸡汤文的主旨，表达自身“决不放弃”“坚持到底”等；或者直接将文章的观点转化成行动——“不说了，我要去学习了”等。由此看来，受众较为认同媒体传播的观点。由于受众留言由公众号筛选后才能显示，因此鲜见协商及对抗性的评论，多为受众赞同心灵鸡汤所讲的道理与观点。但在众多评论中也存在少量消极、失望的情绪，这在一定程度上反映了受众框架与媒介框架存在非一致性，也就是媒介框架并不能完全左右受众框架。
此外，对媒介内容的点赞数，在一定程度可以体现出受众对不同类型的鸡汤文的认同差异。其中激励框架、建议框架、抚慰框架的平均点赞数量分别为8550、8536、8034。通过统计分析，显著性水平>0.05，说明点赞数量多少和框架类型之间不存在显著性相关关系（见表3、表4、表5、表6）。但依据传播学的“选择性定律”，网民倾向于选择跟自己观点和态度相近的信息?，也有更大或然率加入到评论等反馈式传播活动中。
四、结语
一方面紧密贴合受众的信息需求和心理需要，另一方面依托纸媒的强势品牌和微信公众号的广泛影响力，《夜读》栏目在鸡汤文的正能量传播上号召力强，受众对其真实性、权威性的认可度都较高。另外，栏目编辑选择性回复受众评论，与受众进行互动和交流，建立情感连接，可以进一步加大媒介框架对受众的影响力，受到广大受众的热爱和追捧。
李普曼在《舆论学》中第一次提出了“拟态环境”的概念，大众传播媒介所塑造的象征性环境世界可以影响民众的社会认知。以正确的舆论引导人，是社会主义新闻宣传工作的一项重要原则，也是社会主义新闻宣传工作的基本要求。《夜读》栏目的鸡汤文引导受众建立对社会和人生的积极认知，疏导现实的心理压力，提升大众对幸福生活的追求动力和感受力，发挥了媒体正确地引导人、激励人的重要作用。由此看来，鸡汤文也可登上主流媒体的大雅之堂，并且具有积极的正外部性。
注释：
①⑤黄月琴.“心灵鸡汤”：官微的理性与情感[N].中国教育报,2016-02-25(005).
②汪凯.从刻奇到戏谑：“反鸡汤”作为一种感觉结构[J].新闻与传播究,2017(10):32-48+127.
③许民彤.“心灵鸡汤”为何成为流行文化[N].安徽日报,2016-04-01(011).
④崔艳宇.68.7%受访者购买过“心灵鸡汤”类励志书籍[N].中国青年报,2017-03-21(007).
⑥Dennis Chong, James N. Druckman．A Theory of Framing and Opinion Formation in Competitive Elite Environments［J］．Jounal of Communication，2007(1)．
⑦苏沉思.《人民日报》微信公众号运营特性及内容建设[J].传媒,2016(01):69-70.
⑧张帆,李辉.“合谋”还是“博弈”？——传统媒体与新媒体的新闻建构比较分析[J].新闻界,2013(17):21-24.
⑨何小青,郭晓蓓.归因偏差对大学生身心发展的影响[J].科教导刊,2016(8):161-162.
⑩黄顺铭.一个诠释典范：霍尔模式[J].新闻大学,2002(74):15-19+9.
科教导刊谢新洲.发挥新媒体凝聚社会共识的重要作用[N].人民日报,2016-08-29(007).
基金项目：本文系江西省高校人文社科研究项目“网络正能量传播研究”的成果，项目编号：XW17106。
（周云倩：南昌大学新闻与传播学院；辛蓝霄、张楚婷：南昌大学前湖学院）
(责编：赵光霞、宋心蕊)